RH & Formation : où en sont les GAFAM ?


RH & Formation : où en sont les GAFAM ? Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft : les 5 mastodontes américains de la tech sont tous voués à peser, tôt ou tard et plus ou moins fort, dans le domaine des outils et services destinés aux professionnels des ressources humaines. Du marché des annonces d'emploi à celui des solutions de gestion du recrutement ou des RH. De la formation professionnelle aux outils de collaboration : notre dossier spécial apporte un éclairage sur les initiatives et perspectives des GAFAM dans la sphère RH.

Sommaire


1 - Annonces d’emploi : Google et Facebook sur le front

Il y a quelques semaines, Google lançait sa fonctionnalité d’agrégation d’offres d’emploi en France, un an après l’arrivée de Facebook Jobs. Si les deux approches sont totalement différentes, l’objectif semble le même : récupérer de la donnée. Les deux géants californiens vont-ils pour autant disrupter le marché de l’annonce d’emploi ? Éléments de réponses.

Le 7 juin dernier, Google lançait en France sa fonctionnalité d’agrégation d’offres d’emploi issues de sites tiers, comme Monster ou les portails des groupes Hellowork et Figaro Classifieds. Cela signifie qu’un employeur ne peut pas poster directement une annonce sur « Google for jobs » comme il pourrait le faire sur Indeed. Mais dès lors qu’elle est publiée sur un site partenaire, son annonce peut ressortir dans une nouvelle fenêtre dédiée, surgissant dans les résultats de recherche du candidat qui saisit une requête liée à l’emploi depuis Google. Pour avoir une chance de voir son offre apparaître en bonne place, toutes les balises requises par le moteur de recherche doivent être parfaitement renseignées, y compris la rémunération. Une évolution technique gérée par les jobboards, mais que le recruteur doit prendre en compte. "Ce qui intéresse Google, ce n’est pas l’emploi en tant que tel, c’est le potentiel d’une annonce à attirer les internautes. La donnée emploi est très riche. On peut déduire un salaire, une CSP… c’est puissant en termes de ciblage", analyse Laurent Cebarec, consultant dans le domaine du recrutement digital.

Une menace pour l’agrégateur Indeed ?

Du point de vue du candidat, le service apporté par Google est similaire à celui d’Indeed - ou presque : centraliser des annonces disparates. Mais Google ne gère pas l’acte de candidature, qui reste à la main des partenaires, au risque d’ailleurs de multiplier le nombre de clics et donc d’embuches (demande de création de compte, ajout d’un CV). Aux États-Unis, où la fonctionnalité Google for Jobs existe depuis 2017, Indeed restait le premier pourvoyeur candidatures en 2018 selon un rapport Silkroad. Google for Jobs est en revanche une aubaine pour les portails d’annonces d’emploi français, en quête d’audience. "Quand Indeed est arrivé, il a indexé gratuitement le trafic des jobboards : il leur a donné une bouffée d’oxygène, qui leur a repris ensuite. De la même façon, ils risquent de devenir dépendants de Google", relativise l’expert, ex-collaborateur de Monster et d’Indeed.

Facebook jobs : le marché des ‘petits boulots’

Au départ, sa fonctionnalité « jobs » lancée en France en mai 2018 "n’était qu’un onglet de la plateforme de petites annonces Marketplace. Elle fait désormais l’objet d’une rubrique distincte, portée par une équipé dédiée chez Facebook", explique Camille Cosnefroy, CEO de Work4. La preuve, donc, que le réseau social entend peser sur ce marché. Work4 a été le premier éditeur partenaire de Facebook Jobs pour automatiser la diffusion des offres et assurer le traitement des candidatures générées depuis Messenger. En 1 an, il assure avoir publié 300 000 offres en France et reçu environ 450 000 candidatures. Un taux de transformation encore relativement faible donc, mais qui serait en phase d’accélération selon l’éditeur. D’autres ATS permettent aussi de multi-diffuser sur Facebook Jobs, comme Smartrecruiters ou SAP-Successfactors. "Les premiers acteurs qui ont fait le pari de Facebook Jobs sont ceux pour qui le recrutement est au cœur du business model , comme l’intérim ou la garde d’enfants. Ça a pris du temps, mais les entreprises ne sont plus choquées quand on leur dit qu’elles peuvent recruter sur Facebook", indique Work4.

En somme, si les deux géants ont désormais chacun un pied sur le marché du recrutement, leurs approches sont plutôt complémentaires : Google capte l’intention des candidats grâce au « search » tandis que Facebook capte leur attention grâce au contenu.  Dans les deux cas, Facebook et Google s’appuient sur des intermédiaires pour nourrir leurs modèles. Peut-être deviendront-ils les sites emploi de référence demain… Pour l’heure, ils ne semblent pas se substituer aux acteurs spécialisés, qu’ils complètent ou sur lesquels ils s’appuient pour parfaire et nourrir leurs propres modèles publicitaires.

Par Gaëlle Fillion | Réseaux sociaux


2 - Google, Microsoft : futurs bras armés des professionnels RH ?

Microsoft et Google commercialisent désormais leurs propres solutions de gestion du recrutement. En draguant les professionnels RH, les géants américains de la tech continuent à creuser leur sillon en entreprise. Tour d’horizon des initiatives à connaître.

Hire : l’ATS de Google

Lancée en 2017, cette solution n’est pour l’instant disponible qu’en Amérique du nord et au Royaume-Uni. Mais elle arrivera certainement tôt ou tard en France pour chatouiller les SmartRecruiters et autres ATS cloud destinés aux PME et au mid-market. La promesse de Google : permettre aux recruteurs de trouver, évaluer et engager leurs candidats, sur une interface directement intégrée dans la GSuite, la plateforme d’applications professionnelles de Google. L’outil permet de gérer le vivier de candidats, planifier les entretiens, échanger par chat avec les managers, assurer le feedback, centraliser les documents et les discussions. Bref, toutes les fonctionnalités d’un outil de gestion des candidatures (ATS).

C’est surtout sur le terrain du sourcing et du matching entre fiche de poste et base existante de candidats qu’Hire entend tirer son épingle du jeu. Pour cela, il s’appuie sur sa technologie d’IA "Cloud talent solution". Ce moteur entraîné par le machine learning et développé spécifiquement pour les RH, est d’ailleurs lui-même commercialisé auprès des éditeurs de logiciels de recrutement ou des jobboards tiers comme CareerBuilder. "Les recruteurs sont rarement satisfaits de leur ATS, dont les moteurs de recherche ne sont pas au niveau et qui ont des grosses lacunes en matière de référencement des offres", observe Laurent Cébarec, consultant en recrutement digital. De nombreuses start-up se sont déjà positionnées sur ce créneau du matching. "On ne branche pas encore l’algorithme de Google, mais on le fait avec Clustree, par exemple", indique Alexandre Pachulski de Talentsoft.

Microsoft multiplie les synergies avec LinkedIn… et pas seulement

Microsoft, de son côté, ne s’est pas contenté du recrutement. Lancée en 2017, sa solution Dynamics 365 for Talent couvre aussi le onboarding et le développement des compétences ( en lien avec l’offre e-learning de LinkedIn) - et la gestion administrative des RH. L’interface a la particularité de s’adapter à sa cible : candidat, salarié ou responsable RH. Ce mini-SIRH, désormais intégré à LinkedIn Talent Solutions, est-il une menace pour les éditeurs spécialisés ? "Je ne crois pas que les GAFAM deviendront nos concurrents. Ce sont plutôt de formidables partenaires. Ils ont bien sûr les moyens de développer ou de racheter des outils RH, mais ils ont besoin de notre expertise pour faire de bons outils métiers", juge Alexandre Pachulski. Talentsoft travaille d’ailleurs en partenariat avec Microsoft sur deux chantiers RH : la détection de compétences clés à travers l’analyse de données issues des outils de la suite Office, d’une part. Et l’intégration d’une interface dédiée aux RH au sein de l’outil de collaboration Microsoft Teams, d’autre part.

Et Facebook ?

Pas encore de logiciel RH de Facebook en vue. Le réseau social s’associe pour l’instant à des éditeurs partenaires pour assurer la gestion des candidatures qui transitent dans ses tuyaux. En revanche, c’est sur le terrain de la collaboration, et donc du vaste champ de la culture d’entreprise voire du knowledge management, que Facebook essaie d’imposer tant bien que mal son outil BtoB, Workplace, face au succès fulgurant de l’application Slack…désormais elle-même talonnée par Microsoft Teams.

Par Gaëlle Fillion | Réseaux sociaux


3 - Formation professionnelle : et si Google et Facebook entraient dans la danse ?

Grow with Google, Learn with Facebook, Google Primer, Grasshopper, Ateliers Numériques Google… On ne compte plus les initiatives des deux géants de la tech en matière de formation. Plutôt à visée BtoC et seulement en anglais pour certaines, ces ressources pédagogiques ont l’avantage d’être gratuites. Une opportunité pour les responsables de la formation en entreprise ?

Snack learning

"Dans le spectre RH, c’est sans doute dans le champ de la formation que les GAFA sont les plus forts", estime Laurent Cebarec, consultant et spécialiste du recrutement digital. Plateformes de cours en ligne pour développer des compétences business ou digitales ; applications mobiles pour apprendre à coder ou progresser en marketing : Google et Facebook dans une moindre mesure, ont clairement investi le terrain de la formation grand public, en parallèle de leurs programmes ‘experts’ de certification (AdWords, Analytics, etc.). Les contenus, qu’ils développent soit eux-mêmes soit avec des partenaires type Openclassroom, prennent souvent la forme de micro-ressources (vidéos, infographies, quiz), qui s’articulent entre elles. Ces mini-cours thématiques semblent s’adresser avant tout aux demandeurs d’emploi, aux petits entrepreneurs, ou aux particuliers avides d’auto-formation.

Curation de contenus gratuits

Contrairement à LinkedIn, qui convoite clairement les entreprises avec sa plateforme payante de e-learning, les initiatives de Google et Facebook peuvent-elles vraiment faire bouger les lignes sur le marché de la formation professionnelle ? Pas à court terme, selon Jérôme Bruet, VP de Talentsoft Learning. "Ce que proposent les plateformes Grow with Google ou Learn with Facebook n’est pas en adéquation avec les usages en matière de formation BtoB. Les entreprises ont encore tendance à créer elles-mêmes les contenus de formation dont elles ont besoin ou à acheter des prestations sur étagère", analyse-t-il.

Reste que certains contenus pourraient nourrir ou compléter des parcours ad hoc conçus par les responsables formation, d’autant qu’ils sont gratuits et plébiscités pour leur efficacité. Quoique souvent basiques ou génériques... Dans tous les cas, la récente réforme de la formation devrait logiquement inciter les entreprises à optimiser leurs budgets formation, donc à développer cette pratique de curation de contenus gratuits, encore relativement marginale en France. "La technologie le permet déjà. Plus il y a de ressources gratuites, plus nos clients pourront développer des usages qui ont du sens", observe Jérôme Bruet.  

Google ouvre des centres de formation physiques

S’ils existent depuis 2012 sous forme virtuelle, les ateliers numériques de Google ont pris une nouvelle dimension en 2018 avec l’ouverture de centres de formation in situ en France. "Une première mondiale", se félicite le géant californien, qui ouvrira prochainement le site de Saint-Etienne, après Rennes, Montpellier, Toulouse et Nancy. Montés en partenariat avec les CCI et des acteurs locaux (élus, universités, associations, etc.), ces centres Google ambitionnent de former gratuitement 10 000 personnes par an. Parmi eux, principalement des petits porteurs de projets, des demandeurs d’emploi ou des étudiants, qui peuvent aussi bénéficier des conseils de coaches Google… Mais certaines formations, plus pointues, visent déjà explicitement les salariés ou consultants.

Parmi les dizaines de modules présentiels proposés, certains sont directement liés au business model du moteur de recherche : "Développer son entreprise grâce au référencement naturel", par exemple. Tandis que d’autres, comme les ateliers d’initiation au mandarin pour les enfants, n’ont a priori aucun rapport. En réalité, pour les GAFA, la formation n’apparaît pas tant comme un nouveau marché à conquérir, que comme un puissant levier de softpower.  

Par Gaëlle Fillion | Réseaux sociaux


4 - Quelles perspectives chez les "autres" géants de la tech ?

Les GAFAM sont partout, dit-on. Sur le marché de niche des outils destinés aux professionnels de l’emploi et de la formation, Google a pris de l’avance. Facebook et Microsoft ont aussi placé leurs pions. Mais qu’en est-il d’Apple et d’Amazon ? S’ils n’affichent pas leur intention de se développer sur ce terrain, ils offrent toutefois des opportunités innovantes à ceux qui voudraient s’en saisir.

Vendre ou acheter de la formation sur Amazon ?

Amazon pourrait devenir un jour le supermarché de la filière formation. C’est en tout cas l’avis de Stéphane Diebold, fondateur de l’AFFEN, l’association française pour la formation en entreprise et les usages numériques. "Amazon est une chance pour ‘marketer’ un contenu de formation digitale comme un produit", juge-t-il. Pour lui, le champion mondial du e-commerce aiderait les organismes de formation à vendre leurs contenus à des communautés d’apprenants, tout en apportant une transparence sur le marché, notamment grâce au système de scoring et au moteur de recommandation qui font la force d’Amazon.

Cette perspective est-elle réaliste en France ? "Ce n’est pas encore le cas car les organismes de formation sont peu matures sur le plan numérique. Suite à la réforme, ils ont globalement 3 ans devant eux pour se préparer avant que la formation professionnelle ne revienne dans une logique de marché", argumente-t-il. Concrètement, Amazon ne permet pas à un « vendeur » de commercialiser directement un cours en ligne comme il peut le faire sur une plateforme comme Udemy, par exemple. En revanche, rien ne l’empêche de transformer son contenu de formation en ebook avec l’outil Kindle ou même en vidéo pour une diffusion via la plateforme de streaming d’Amazon. Voire même, un jour, de vendre une formation présentielle sur un périmètre géographique donné, comme on peut acheter une prestation de ménage à domicile ou des leçons de piano sur Amazon aux Etats-Unis.

Apple et le marché du podcast…

Ce qui semble intéresser Apple, c’est plutôt le marché de l’éducation au sens large, avec des produits hardware conçus pour les écoliers et étudiants et des applications de classes en ligne sur Mac ou iPad destinées aux professeurs. Cependant, tout comme il pourrait vendre ses contenus pédagogiques sur Amazon, un formateur peut diffuser (et monétiser) son expertise sous forme de podcasts publiés sur iTunes. On trouve déjà, souvent en anglais, des dizaines d’épisodes pour apprendre le langage Pyton ou développer ses compétences en project management, par exemple.

Et si la grande révolution de la formation venait de Chine ?

En 2016, Weidong Cloud Education rachetait Demos, le poids lourd français de la formation professionnelle, alors au bord du dépôt de bilan. Depuis, le groupe chinois a aussi racheté Brest Business School et lorgne sur d’autres grandes écoles en Europe. "En matière d’éducation et de formation, les Américains ont pris le lead, mais les Chinois investissent massivement. Ils ont 13 licornes aujourd’hui sur ce marché alors que nous n’en n’avons pas encore une seule", constate Stéphane Diebold. Parmi les 10 plus grandes start-ups de l’Ed-tech dans le monde, 7 sont nées en Chine, selon une étude HolonIQ de juillet 2018. Si une grande partie d’entre elles vise les enfants et adolescents chinois (comme VIPkids ou 17zuoye, toutes deux valorisées à plus d’1 milliard de dollars), d’autres, comme les plateformes e-learning de iTutorGroup, pourraient s’imposer un jour en Europe sur le marché de la formation professionnelle. Quant aux GAFA chinois- les fameux BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) -  ils financent les start-ups du secteur à tout va. 

Par Gaëlle Fillion | Réseaux sociaux